外卖大战背地的真正疆场

声明:本文来自于微信公众号 定焦One，作者:李梦冉，授权站长之家转载发布。

被视为电商最后一个“万亿级”存量市场的即时零售，正成为今年双11的主战场。

据报道，辽宁锦州银河广场附近的营盘药房，即时零售月订单量突破1万单。

药店O2O渠道占比逐年提升

图源 / 国信证券

不过，这些刚需品类的高增长背后，也伴随着行业共性难题。

药品配送对时效的要求极高，特别是夜间或促销高峰时段，骑手运力紧张、药店接单激增，对平台的履约能力是很大考验。一旦延误，将直接影响用户对平台的信任度。

鲜花品类则始终逃不开“损耗魔咒”。鲜花对温湿度、运输条件的要求极高，一旦遇上高温、暴雨等恶劣天气，损耗几率也会大幅提升。双11期间订单量加大，更容易出现损耗问题。即便部分平台推出“破损必赔”服务，但仍未能从根源解决问题。

对于即时零售平台而言，刚需品类的竞争，最终比拼的是履约能力的稳定性与确定性。哪怕“快3分钟”或“慢3分钟”，都可能意味着千万级的成本差异与平台口碑的此消彼长。

高频品类:日百零食，强复购下的价格比拼

当刚需战场培养起“下单马上就能送到”的用户心智后，平台下一步要抢夺的是用户“频繁下单”的习惯。这是日百零食、家居洗护等“高频率、强复购、低决策”品类的价值所在。

从规模来看，据报道，目前综合闪电仓80%的SKU是白牌商品，仅贡献20%的营收但能创造大部分利润。但暴利的背后是低复购与品质下降，商家也易陷入“卷价格-低利润-降品质”的恶性循环。

这意味着，平台若要持续扩张，必须平衡低价与品质，否则容易陷入“低价红海”。

再来看品类。相较于价格竞争，各平台都在加速转型，试图摆脱白牌依赖。

在品牌心智塑造上，即时零售平台引进品牌商品，用自有线下渠道和经销商渠道进行价格统一管控，保证价格透明。

淘宝闪购计划推出“淘宝便利店”，通过品牌授权模式筛选优质商家，要求24小时经营、严控缺货率与退货率;美团闪购已上线“品牌官旗闪电仓”，吸引珀莱雅、索尼等品牌入驻，用品牌货替代白牌商品。而定位品质电商的京东，其秒送频道也和飞鹤、蒙牛、六神等日百消费品牌合作。

此外，国信证券指出，平台还可以通过合理组货、精细化运营，实现低价。目前闪电仓的运营手段中通常采取爆品引流，为了达到起送成本，搭售其他产品赚取利润。在合理设置产品组合的情况下，既能保证商家利润率，又能够提供低价爆品。

这些动作反映出，高频赛道的长期胜负，不仅看谁“更快”，还要看谁能在同价下提供更多的品类选择。

增量赛场:3C美妆服饰，新需求下的场景破局

如果说刚需品类是“我必须买”，高频品类是“我常常买”，那么即时零售赛道还有一类增量品类，是“我愿意为品质买”。这一品类以3C数码、大家电、服饰、美妆为代表，客单价高、决策复杂、履约要求高，但正在成为即时零售增长的突破口。

今年淘宝闪购服饰家居品类的订单量在即时零售里位居第二，仅次于商超日百;美团闪购数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超过200%。在双11首日，美团闪购3C家电类闪电仓交易额年同比增超559%，安踏、乔丹等服饰品牌搜索量年同比增长超四位数;京东秒送服务的3C数码产品成交用户量同比增长高达350%。

这些非刚需品类的破局，靠的是平台与品牌共同创造的“即时故事”。

对品牌而言，即时零售不再是补充渠道，而是与消费者深度连接的新渠道。今年双11，李宁、鸿星尔克等服饰品牌先后宣布正式入驻美团闪购;Veromoda、Only等品牌则筛选当季爆款接入淘宝闪购即配服务。

这些布局也带来了实打实的销量，双11首日，Apple、小米、OPPO等手机品牌在美团闪购上交易额同比增长超三位数;在海尔最新三季报中，海尔内容电商与即时零售等渠道收入同比增长超100%。

对于平台而言，这些高单价品类承载着“增长”与“利润”的双重期待。

一方面，3C数码、大家电、品牌美妆的客单价远高于日百、零食。它们的普及能直接、高效地提升平台整体交易额，并为平台贡献更高的佣金收入。

另一方面，当用户能可靠地收到一部崭新的手机、一套高端化妆品或一台大家电时，他们对平台的认知会从“送外卖的”升级为“可信赖的综合性零售商”。这种心智将形成难以复制的竞争壁垒。

平台们也正在形成各自的特色:京东凭借多年3C家电供应链积淀，在大家电即装即送服务上具有先发优势;淘宝闪购则依靠阿里在美妆、服饰领域的品牌资源，能吸引众多品牌青睐;美团虽缺少电商领域基因，但也正依靠“品牌官旗闪电仓”补足短板，凭借自身在外卖领域的履约优势，吸引包括苹果、美的、耐克等众多知名品牌入驻，试图在高客单价领域缩小和竞争对手的差距。

然而，这块最具价值的蛋糕，也伴随着最严峻的挑战。服饰3C品类的增长故事，仍受制于现实问题。

一是消费心智尚未完全建立，购买高客单价商品时，消费者仍然更习惯于在传统电商平台比价;此外，对于非官旗店的产品真假问题、售后退换货问题、大家电的安装配送问题等都是影响消费者决策的重要因素。

对于这些，平台与品牌正从“货”与“场”两个维度联手破局:如平台通过引入更多品牌官方旗舰店、加码“官方正品”承诺、打通全国联保服务体系等方式，构建可信赖的商品池;通过直播发布新品实现即看即得、绑定节日营销，将大促囤货的消费逻辑转变为即时拥有的心理。

这些高价值品类对于平台而言，远不止于当下的销售额，更决定着其未来天花板的高度。

结语

从医药鲜花的时效突围，到日百零食的规模筑底，再到3C服饰的场景破局，2025年双11的即时零售战场，早已跳出“谁送得更快”的初级较量，进入供应链和生态的深层竞争阶段。

回望行业发展，从2024年281亿元的双11销售额，到2025年1.5万亿元的市场规模预期，再到2030年3.6万亿元的增长潜力，即时零售的高增速背后，是对供给与技术的考验。

三大平台的战略路径也逐渐清晰:美团凭借其强大的地推与履约网络，试图将“外卖”的心智复用于“万物”;京东则依托其供应链与3C基因，强调“品质即时零售”;阿里的淘宝闪购则意在打通线上线下，盘活其庞大的生态资源。它们的共同探索，正将即时零售从一种应急服务推向一种主流生活方式。

行业的终极目标并非颠覆远场电商，而是与之构成互补。计划性、高性价比的消费流向传统电商;即时性、确定性的需求则由即时零售承接。真正的即时零售赢家，不会只依赖短期补贴，而是能在“履约时效、商品价格、消费者心智”三者间找到最优解。

当外卖箱里的商品越来越丰富，这场万亿市场的竞争，并不止于“除了外卖还有什么”的品类追问，还有“如何用即时供给重构零售本质”的价值回答。