快时髦2025: 更“高”,更“快”,更“强”

声明:本文来自于微信公众号 深响，作者:林之柏，授权站长之家转载发布。

过去一年，快时尚行业变化很多，涌现的机会也很多。

一方面，潮流趋势几经更迭。老钱风热度渐退，甜辣风、韩娱风卷土重来，emis、Ader Error、Rest&Recreation和Staur等品牌扎堆进驻三里屯，不少网友调侃“三里屯要爆改圣水洞了（韩国首尔潮流地标）”。

另一方面，“老”品牌积极改变:优衣库意欲摆脱基础款定位，联名更频繁;H&M、ZARA们的门店越开越大，和LV、爱马仕做起了邻居，SHEIN把门店开到时尚中心巴黎。

从这一系列变化中，可以梳理出快时尚行业这一年的几条主旋律:更“高”，往高端市场找增量已成为行业共识;更“快”，无论是潮流趋势还是品牌经营策略的变化都在加速;更“强”，AI全面渗透，技术日渐成为行业发展强驱动力。

然而，高端化、智能化转型向来不易——尤其是在快时尚这种竞争激烈且高度分散的行业。这背后，少不了产品、渠道、营销策略的彻底重构。

止跌反弹:头部品牌业绩向好，

中国市场仍有挑战

头部品牌业绩复苏，是行业最可喜变化之一。

其中，优衣库母公司迅销集团实现了营收、利润双增，2026财年（截至8月31日）综合收益同比增长9.6%至34005亿日元，净利润也同比增长16.4%至4330.09亿日元;H&M集团2025财年三季度(截至8月31日)营业利润同比大增40%至49.14亿瑞典克朗，ZARA母公司Inditex集团2025财年上半年(截至7月31日)营收、净利润同比也有小幅增长。

迅销集团营收、利润双增长

图源:财报

利润的改善，主要得益于费用率的控制。销售、人力和门店运营成本是品牌调控重点，H&M三季度的销售及管理费用就同比下降了5%，营业利润率则从去年同期的5.9%上升至8.6%。

与此同时，迅销集团和Inditex年内都进行了涨价，以对冲关税、通胀等成本，稳定利润水平，尤其是在美国市场。迅销集团CFO在今年10月的记者会上表示，本财年美国市场收入同比增长25%，并暗示未来一年可能继续涨价。

不过中国市场的情况不算乐观。迅销集团旗下优衣库大中华区收入同比下降4%至6502亿日元，是所有海外市场中唯一出现负增长的市场;H&M和Inditex没有在财报中直接披露中国市场数据报道，SHEIN11月初在巴黎BHV百货开出全球首家线下店时，迎面而来的不仅排队进店的消费者，还有高举反抗标语的抗议人群。表面上看，抗议的焦点在于环保等老问题，但背后还有错综复杂的行业博弈、利益冲突——这也是摆在中国品牌出海面前的一大挑战。

SHEIN入驻巴黎惹争议

图源:微博

积极转型:“淘抖”品牌卷向线下，

老牌玩家“换壳重生”

虽然出海之路一波三折，但本土品牌仍在加速成长。起步于淘宝、抖音等平台，深谙互联网玩法和年轻消费者喜好的“淘品牌”、“抖品牌”就逐步撕开身上的白牌标签，杀入国际品牌的腹地。

首先是进行更全面的形象包装，包括办秀、招揽大牌设计师等等。

起步于淘宝的恩家汇COKEYA和淘宝服饰合作，举办“超级时装发布”新品大秀直播，从布景到选品都紧扣法式轻奢定位，单场直播销售额破千万。另一个淘宝头部品牌Unica则在年初宣布任命设计师Như Dương为创意总监，并计划扩大设计工作室规模，邀请有路易威登、Lemaire等品牌履历的设计师加盟。

其次是卷向线下。

Unica、Marius都在今年进驻了南京顶流商圈德基广场，选址紧邻Prada、梵克雅宝和CHANEL;被称为“淘宝女装四大家族”之一的Chic Joc，线下门店已接近40家。

对“淘抖”品牌而言，开实体店不只是为了扩大渠道布局，补上线下缺口，还兼顾了用户沉淀、品牌建设等一系列诉求。白牌产品确实有庞大受众，但局限也很明显——线上女装退货率高、消费者黏性低已是行业共识，这更凸显了中高端市场的高利润、稳定性等优势。

不过电商平台的低门槛、高覆盖面和低成本优势依然明显，这也为更多新品牌的孵化、老品牌的“复活”提供了支持。

拉夏贝尔转型贴牌授权，在抖音开出数百家店铺，今年618期间一度登顶抖音女装品牌榜;“网红店鼻祖”张大奕也带着新店“The Vever”重返女装赛道，目前淘宝粉丝数已超10万。

可以看到，中国快时尚市场具有高度包容、高度分散特点。无论是卷向线下还是扎根线上，品牌都能找到大量可能性，持续成长。

门店升级:

“关小开大”，体验为先

优衣库们的收缩也不意味着缴械，更多是收拢资源，给自己来一场彻底改革——渠道无疑是其中最为关键的环节。

整体而言，品牌正在加速开大店、关闭效益不佳的小店/老店。

新开的门店不止面积更大，还有更高智能化程度、更丰富的体验。像ZARA深圳壹方城、南京新街口等门店，以智慧体验为卖点，增加了智能感应系统、数字试衣间等设计，并提供线上预订试衣间、实时查询库存服务;H&M上海淮海路旗舰店则引入了花店、咖啡吧和品牌博物馆等业态，打造成综合性消费休闲空间。

此外，选址也更为讲究，UR三里屯旗舰店坐落在三里屯太古里南、北区交界处的黄金地带，毗邻路易威登、迪奥等顶奢品牌;宝尊电商接手GAP中国业务后，门店选址瞄准重点城市的核心商圈，今年三季度对武汉、无锡等地的门店进行了形象升级。

品牌专注于“开大关小”，有运营和品牌建设双重动因。

站在运营角度，新开的大店数智化程度高，能有效提升运营效率。比如优衣库成都旗舰店设置超过300平方米的智能分拣仓，UR通过“智能感应箱”等数智化设备计算衣服的试穿与购买转化率，然后反推货品周转、上新频次。

而大店更丰富的商品陈列、更合理的动线设计，还能延长顾客停留时间，提升成交率。凯度咨询的报告就指出，顾客进店停留超过18分钟，购买概率将提升67%。

从品牌建设角度看，大空间、丰富分区，是改善客户体验的关键。在愈发追求“情绪价值”的当下，消费者看重的不只是商品本身，还有购物过程的愉悦感、松弛感，体验升级已成提升品牌形象、培养消费者深层情感认同的关键。

进驻黄金商圈、和奢侈品牌做邻居，则意在树立高端形象。UR创始人李明光直言，UR的战略店坚持开在一个城市、地区最具代表性的商圈、购物中心，占据报道，H&M内部测算，使用AI数字模特可以降低40%内容生产成本，将新品营销周期压缩至原来的三分之一左右。

整体看下来，AI现阶段最大优势仍是降本提效。AI数据处理能力强、反应快，在趋势洞察、仓储物流管控方面提速效果明显。央视的一项调查中，有设计师透露，利用AI软件进行创作，能把过去耗时数天的绘图、试衣等环节压缩到几分钟。

而更精准的潮流趋势、补货周期预测，还能让品牌排产、仓储调配计划变得更有针对性，减少过量生产，保持良好库存水平，缓解行业的环保压力。

然而，AI的缺点和争议同样明显。尤其是针对设计、营销等环节，AI过于依赖大数据、追求效率，让人担心日后的爆款设计只会愈发趋同，并削弱真正的创造力。

优衣库UTme系列日前和马来西亚知名餐饮品牌华阳茶室Oriental Kopi进行联名合作，就有网友质疑其宣传海报使用AI自动生成技术，引发不少争论。

在大部分业内人士看来，AI辅助和AI主导之间，有一条微妙但清晰的分界线。设计师并非全盘否定AI，也认可AI的提效作用，但无法接受品牌把创作主导权交到AI手中——无论是产品还是营销物料的设计。更何况，生成式AI还涉及复杂的知识产权归属问题，而快时尚行业向来对此十分敏感。

AI加速渗透固然是大势所趋，品牌还需要更多时间和实践经验来把握其中的尺度。

从本土品牌转型到国际品牌调整，从高端化到AI的全面渗透，过去这一年快时尚行业的变化是全方位的。当然，这些变化不见得全是好事:AI对行业的改造会深入到何种程度，发挥多大作用，品牌集体卷向高端市场会不会造成新一轮红海竞争，都是未知之数。

但快时尚行业从来就是在变化中成长的，变化虽有风险，也会催生机遇——后者对于当下的快时尚行业来说，尤为珍贵。