向佐直播卖“二奢”,单月GMV过亿

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据报道，当日退货率高达70%。

“9.9元”带货路走不通，向太很快转换赛道，将目光转向了她更擅长的奢侈品，开始一边大讲自己买包往事，一边售卖贵价美容仪、护肤品和奢侈品包包。这种叙事不比章小蕙包装得更精美，但在向太的渲染下自带奢侈生活的狂想和消费主义的诱惑。

奢侈品的讲解对向太来说驾轻就熟，更能匹配她的百万皮草、珍珠项链和钻戒，也比“9.9元抽纸”更能带来体面。此后，向太还曾经开设@心动珠宝、@生活空间、@美丽人生 等矩阵账号，但当下，这些子账号在抖音几乎已处于“查无此号”状态，仅存主打“为闺蜜严选每一只包”的@向太奢品。

2023年年初，向太成立了一家MCN公司“英明向太”，并将开设的子账号“向太奢品”挂靠其上——这一账号在9月正式转向了二奢赛道，并缔造了不少新闻热搜，比如向太宣称自己将价值159万的爱马仕喜马拉雅包卖出900多个，总GMV高达21亿，事后又迅速辟谣这是“自己对第三方虚假数据的无奈调侃”;再如，在她直播间内，一款标价近120W的爱马仕蓝房子，热卖值达到1402。这些惊人的数字都化作了营销力量，让她进一步“风光大赚”。

这种“营销”倒也存在解释的空间。早期，二奢直播间就时常因库存问题出现过“一包多拍”“GMV注水”的问题，二奢的高客单价本身就需要更周全的决策，激情消费后的退货，或是拍下不付款都是常见情况。

2024年，二奢赛道经历过又一波洗牌，带货达人榜单上位列TOP3分别是@七点半鉴定中心直播、@华奢名品、@交个朋友直播间，@向太奢品 排在第四位。2025年上半年，向太的两个账号占据了带货达人榜单前两席，总计卖出了5~10W件二奢单品，客单价高达1W~1.2W元。

但在今年下半年，@向太奢品 带货效果略显疲软，向太本人的账号更是转向了知识付费。与此同时，@向佐奢品 “接棒”向太，销售额一路走高。

有向太“打样”在前，@向佐奢品 的直播间“人货场”搭建十分成熟。暖黄色调的直播间搭配绿色植物和一些小物件，让整个场景显得温馨而有质感，柔和的打光也进一步凸显了奢侈品包包的质感。

从货品侧，向佐带货的基本是大牌中较为热门、经典款式的包包，品牌包括LV、爱马仕、古驰、香奈儿等，每个单品前标注有“未使用”或“99新”。这些奢侈品大多来自奢博会、霓语中古、友吉奢品sa叶子妹妹、包悦奢品会等店铺。最近30天内，一款LV的斜挎小包卖出了超250件，贡献GMV750W~1000W。

直播间内，向佐换上了清爽的男装，表现更加松弛，且相比于细致地讲品、看成色，更侧重于进行上身展示、提供穿搭建议和情绪价值，“夹子包，穿什么衣服都好看”“如果你要入手人生第一个LV包包，买法棍”“平时有折扣，但不会达到今天这个折”。

有人问“向朵花去哪里了”，他认真回复，“向朵花最近休息，向佐可以吗，不喜欢吗?”也会结合自己的过往经历讲品、和用户互动，时不时还想表演后空翻，情绪价值拉满。在平播时期，常驻主播表现也十分专业，不仅会多角度进行上身展示，还会根据年龄、需求和场景帮助用户选择具体的包型。

卡思观察到，@向佐奢品 直播间采用多时段直播的形式，一天内视流量反馈进行3~4场直播，以保证初始进入直播间的流量。而从流量结构上，其推荐feed流占比远超同带货水平达人均值。为了强化向佐的IP价值，账号几乎将每个上架商品都做了单独切片讲解，30天内发布的短视频数量超过380个，这些切片将有消费意愿的用户进一步导流至直播间内。

抖音“母子档”进行时

今年5月，金龟子女儿王逸宸在直播间内直白而又大胆地回应用户对其“蹭母亲流量”的质疑，“我妈这么努力一辈子，不就是为了让我蹭吗?”回顾一看，这种“母子/女档”在抖音已数见不鲜。

早期这类蹭流量的典型是张兰。2022年底，借助汪小菲的“发疯”文学，张兰终于找到了“爆火”之道:汪小菲为离婚纠纷连发23条微博发疯，张兰就在直播间明晃晃地卖起青梅绿茶、卤蛋和煲仔饭;汪小菲含恨要拿回属于自己的床垫，张兰立刻在直播间内带货1299元的网易严选床垫。双方一个站在八卦的台前，一个站在电商的幕后，豪门家事转变为汹涌的流量，麻六记的声量与销量因此翻了几十倍。

但在今年年初，汪小菲与张兰双双遭到抖音封禁，尽管麻六记急速以全面店播自救，张兰创立新账号@湛兰321俏满潮 由团队继续直播，但创始人账号被封禁依旧给予品牌以重击。

相较而言，向太与向佐的“交接”更为润物细无声，“母子档”变成了流量放大器。除了合体直播外，两人还在抖音玩起了流量互补的游戏。向佐初爆火时，网友们对向太表示希望向佐联动理发师晓华，此后向佐出现在晓华直播间，一边理发一边带货洗发水。3小时内，超6700万人涌入直播间，观看向佐头发“全身而退”。

不久之前，向太公开表示不希望向佐再穿奇装异服，转头向佐就穿着一身“可拆解”的高定裙装亮相红毯，又一次收割了流量。在直播二奢时，向佐也会提及向太的直播间，一次直播时，主播说“向太（直播间）七折，我们五折?”，向佐顺口说，那三折吧，我数学没她好。

在向佐“接过”二奢生意后，向太也在今年完成了直播内容的分化，奢侈品直播由@向太奢品 这一账号主要支撑，近30天内销售额500W~750W;主账号@向太陈岚 则带货知识付费类课程《向上闺蜜圈》《向太:资产永动的秘密》。在其内容主页，“炫富”的痕迹已经淡去，转而开始谈论女性觉醒、原生家庭、婚姻、教育、理财与生意。

其中，《向上闺蜜圈》首发于今年8月底，券后价格399元，主打“帮你修炼稳定内核、摆脱内耗”“助你经营好家庭、事业、财富与关系” 。由于切中了当代人对于圈层跨越的渴望，这套课程推出不久，即全平台销售额突破200万元。蝉妈妈数据显示，最近30天内，@向太陈岚 累计销售额达25W~50W。

《向上闺蜜圈》课程

本质上来说，“母子档”在抖音电商的流行，标志着在流量经济时代，家庭关系被开发为一种深度绑定的商业合伙人模式。它将公众对名人家族的窥私欲、情感共鸣和信任，通过精心设计的内容和商业策略，系统性地转化为了消费力。

这种模式成功的关键，在于将家庭从“情感单元”重塑为“商业单元”，并找到了与平台流量游戏规则共振的独特频率——向太提供“顶级圈层”的信誉背书，向佐则以亲民、娱乐化的方式承接流量，共同构建了一个既有高度又有看点的家庭商业IP。

而在越来越多豪门、明星加入直播带货战局的当下，“全家入局”或许将越来越不新鲜。