《赴山海》、《藏海传》领跑,剧综招商各有“欣喜”与“焦虑”？

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爱奇艺亲自盖章“2025品牌主们最爱投的剧”，播至18集，双平台剧集品牌露出各达25家，与《赴山海》热播效应同步炸裂的，是它的招商能力。

大剧市场吸金能力依旧?这似乎毋庸质疑。甚至在刚过去的暑期档，它还打破了一些类型题材的限制:严肃文学改编的农村群像剧《生万物》合作品牌数37家，古装权谋大剧《藏海传》合作品牌数达48个再攀新高。更细化的维度，《锦绣芳华》刷新了集均广数、单集广数等纪录。

但这又不是全部。相比去年同期，超过40家品牌合作的剧集数量大幅下滑，即使面对最头部的内容，客户入局也愈发谨慎;对于大部分剧集，“全集有广”更是跨不过的硬指标，尤其是到了8月只有一部《生万物》实现了全集有广，其余皆“沦陷”。

与剧集市场“整体降温、两极分化”的走势不同，综艺市场的招商表现在整体上更为“平稳”。这是个喜忧参半的词:一方面，头部综艺动辄10+品牌合作的时代确实已经过去，综艺招商高点基本落在了8个品牌合作上;另一方面，新综艺在声势和吸金能力上，相比往年更加亮眼。

我们常说“春江水暖鸭先知”，长视频招商能力的分化背后，是娱乐营销品牌池的加速洗牌，以及内容市场最真实的发展趋势。前者是消费市场的风向变化也在真切作用于娱乐营销，比如淘宝闪购、美团团购正在成为新一代追剧看综伴侣;后者则是当市场的下行态势无可避免，剧综的“破局”思路却截然不同。

剧集招商:流量+IP基础，

“热剧追投”就不基础

严格说来，剧集招商能力的变化，并没有颠覆性的转变，只是整体水位的下滑，还是带来了“变数”:剧播前的招商能力是基本盘，但剧播后的追投效应，越来越成为剧集吸金力的关键。

首先来看头部大剧:品牌信任度犹在，但也在“动态博弈”中。截止目前，今年合作品牌数超过30+的剧集数量基本与去年持平，包括《藏海传》《锦绣芳华》《赴山海》3部品牌数40+剧，和《长安的荔枝》《折腰》《大奉打更人》《国色芳华》《凡人修仙传》《生万物》6部品牌数30+剧。不过品牌数40+阵列，相比去年的5部还是出现了下滑。

不过饶是头部剧，品牌主入局愈发谨慎，剧集开播后的追投成为新关键词。尤其是近年多部有着头部IP、顶流明星加持的预爆款失灵:《生万物》开播前并未被太多品牌看好，首播4广的成绩并不算亮眼，这也与去年主演杨幂在电视剧市场的表现有关;不过随着热度出圈、口碑崛起，该剧最终解锁了37个品牌合作，成为8月剧王和吸金王。

就算是商业价值爆棚的肖战、亦有着郑晓龙导演的背书，《藏海传》开播前的品牌合作数与开播后的追投数量也达到了五五分。这是一种更“安全”的投资打法，更依赖内容本身的影响力。《锦绣芳华》的“商业爆发”，某种程度上是品牌主对《国色芳华》的“追投”。

从题材层面讲，古装剧招商基本盘向来稳定，但全集有广越来越成为古装剧招商的“新考验”。前者数据报道过，综艺冠名费用下降、品牌抄底和拼单思路盛行等情况。

整体来看，综艺市场的水位或许仍在持续下滑，但无论是综N代的自救还是新综艺尚且不错的亮相，都透露出一股生机，而这股生机也在今年暑期档被更广泛的认可和看到。

淘宝闪购狂刷存在感，

谁在搅动剧综招商场?

无论是剧集招商对热剧追投的倾向，还是综艺市场对新综艺的看好，剧综招商场，没有永恒的赢家，这从来就是一个变化的市场。从今年暑期档来看，主要呈现出以下几个变数:

首先，单一元素，已经很难成就招商市场的神话，不过明星的加持能力各有说法。超头演员的加持，仍然是剧集招商的极大助力。《锦绣芳华》《赴山海》《生万物》《藏海传》的合作品牌中，出现了大量杨紫、成毅、杨幂、肖战所代言的品牌。

不过在综艺市场，则有媒体论证了这一现象的“悖论”。娱乐独角兽也曾在此前论证过，综艺创新来到了比拼“人”的时代。《地球超新鲜》《姐姐当家》《一路繁花》等多档综艺正是凭借着对嘉宾的组盘和挖掘，成功撬动了市场的关注，这几档节目在招商上同样表现突出。换言之，综艺招商看的不是个人的超级IP，嘉宾间的化学反应更为重要。

其次，长视频内容的变化，也在搅动着品牌主的投放逻辑。如剧集更新频率加快、热播期缩短成为今年暑期档的显性特征，这也意味着留给品牌主的宣传周期同样在缩短，甚至还面临着同期热剧分流的情况。而综艺市场则随着正片内容的“增量”，不断延长单期节目的时长，如此也不难理解一些品牌主开始重新流回综艺场。只是客观来讲，当下一些综艺的时间追看门槛确实有点“高”了。

再次，剧综招商市场的品牌池也在随着消费市场、行业变化而快速洗牌。剧综作为娱乐营销最有力的载体，自然也成了这波外卖平台大战的战场之一，今年最突出的便是淘宝闪购、美团团购在剧综市场狂刷存在感。

以淘宝闪购为例，其先后出现在《锦绣芳华》《以法之名》《扫毒风暴》《樱桃琥珀》《朝雪录》《正当防卫》《深情眼》《凡人修仙传》《定风波》等多部剧集中。虽然总冠、中插、赞助等方式不同，但四大平台、各类题材齐包的策略也算是将年轻人一网打尽、精准辐射了。高频出现在《一路繁花》《一饭封神》《这是我的稀有》等多档综艺中的美团团购，则被网友调侃“完全就是电视剧里的999”。

最后也是最重要的，招商市场的变化背后，是内容市场最真实的发展趋势。剧集市场向稳、希望以确定性内容度过行业的不确定周期，这也就要求未来内容创作者能够在创作的各个环节去用心，只有噱头和明星码盘的剧集，很难再成为品牌的首选。综艺市场在沉寂后，终于迎来了一波全新的入局者，或许我们可以乐观的相信，综艺或许仍处在艰难生存时期，但也逐渐摸到了逆袭的门道和思路。

未来向好，我们也一直期待着。