被万亿巨头疏忽的赛道,却受年青人追捧,有公司年销70亿

声明:本文来自于微信公众号 天下网商，作者:沈嵩南，授权站长之家转载发布。

香皂诞生之初，主要成分是油（植物油或动物油）、水、碱。随着石油化工业的发展，表面活性剂、稳泡剂与合成香精等助剂的加入，让香皂变得更便宜、功效更稳定，从而作为商品被大规模普及。

与此同时，一股“返璞归真”的消费潮流，又让手工皂作为一种新方向逐渐浮现。它大多只使用油、水、碱等天然原料，有时辅以精油或植物添加，并通过“冷制”工艺来保留更多天然成分。这与工业化路径形成鲜明对比，虽因制作周期长而难以规模化，却契合了当代消费者对天然、简约的追求。

于是，千家万户洗漱台上这块小小的香皂，就在成分的“加与减”、工艺的“冷与热”之间，折射着消费心理的气候变迁。

相较于千亿级别的护肤市场和数百亿的洗发水市场，香皂的规模不大，其作为“基础清洁”的纯粹工具性认知，也相对固化。按“日化智云”的统计，2024年前三季度，香皂在身体清洁品类中的销售额占比仅为21.43%，而沐浴露/油则是64.41%【1】。

在液态个护产品凭借便利性与精致感主导市场的今天，传统香皂品类销售承压是不争的事实。线上下的货架上，舒肤佳、力士等品牌的香皂地位稳固，但价格长期锚定在5—10元区间，且增速平缓。

多名品牌人士向《天下网商》阐释了相似的观察:香皂品类受限于低价格、低复购的特性，加之液态产品的“贵替”效应，整体规模已然企稳。但同时，他们也认为，在天然、环保、手作、成分等消费理念泛化的背景下，这个看似稳固的市场，其实孕育着一片片充满生机的局部“小气候”。

香皂的边界

香皂在中国市场经历了从“相对稀缺”到“广泛普及”的演变。在鲁迅的小说《肥皂》中，它曾是寻常人家需要斟酌购买的“奢侈品”。不过随着宝洁、联合利华等巨头的规模化生产，和上到商超，下到小卖部——无孔不入的渗透，让香皂变得触手可及，同时也烙下了“平价、基础”的印记。

价格始终是制约这个品类升级的关键因素。我们做了一份小样本调查，结合品牌提供给我们的消费者调研，看到主流用户对香皂的价格预期基本在十元以内。

不过，这一价格锚点如今有松动迹象。CNCIC（中华全国商业信息中心）数据报道，岚舒全球销售额接近70亿元（岚舒在售品类包括泡澡球、面膜、身体乳等，非单纯香皂品类）。

乐尔芙与岚舒分别展现了不同的商业实践。前者代表了主理人品牌在理念上的“纯粹性”，其商业模式向内收敛，追求用户关系的深度建联;而岚舒则探索了理念的“商业化表达”，通过IP联名（岚舒曾与三丽鸥等品牌进行联名设计）、标志性泡澡球等产品创新与沉浸式门店体验，将小众理念成功推向全球大众市场。

二者从“深度”与“广度”两个方向，探索了理念型品牌在香皂这个传统品类中的价值边界，而这些对香皂的“升维尝试”，从品牌力、价值观与形态创新三个不同的角度，证明了“皂”的价值，可以被重新定义与激活。

个护巨头推动，工业与手作并存

以舒肤佳、力士为代表的个护巨头，可以说是香皂在全球普及的领军企业。巨头的核心优势在于渠道和研发。以舒肤佳为例，品牌在经典的“纯白系列”之外，早已广泛布局了从香型、场景到人群的立体矩阵。而任何一个微小的产品改进，都能通过它的渠道网络，迅速触达最广泛的消费群体。

参考日化品类的迭代史，从洗衣皂到洗衣粉，再到洗衣液与洗衣凝珠，每一次品类结构和形态的迭代，引领者无不是拥有广泛渠道网络和核心市场份额的巨头。

这种“研发试探+渠道放大”的组合，也是香皂这一传统品类缓慢进化的推力。CC注意到，“已经有巨头在关注手工皂的趋势并进行研发了，只是在等待市场的进一步成熟”。

不过她判断，巨头的潜在策略一般不会是简单复刻现有的圈层概念和标准，而更可能探索在工业场景中重塑“手工皂”的标准和体验，即“重新定义一个品类”，再将其推向大众市场。

未来，宝洁仍将长期占据“寡头”地位，但香皂市场的活力不在于颠覆，而在于分化:在这一进程中，工业化生产与手作工艺扮演不同的角色。前者虽难以企及手作工艺在个性化定制及配方创新上的高度灵活性，但它为品类提供了效率化的标准流程。以韩宝莉的“冷制”工艺为例，其完整的流程——从原料配比、搅拌研磨，到精制加工、冷水抽真空，再到冷冻冲压成型，体现了工业化如何在保证效率与标准化的同时，实现原本属于手工皂的冷制工艺所带来的温和洗感。

而手作工艺，仍将在其圈层内探索价值:它不仅能够推动配方与品质不断上探，更在制作与使用过程中提供着工业化无法复制的仪式感——这也是为什么，如今很多手工皂品牌一般销售商品，也举办手作沙龙，教授工艺。

由此，“皂”的形态才在多个维度被重新定义。从带有形态迥异的定制礼品、美学载体，到针对特定肤质的功效型产品:如洗漱台上挂的葡萄形香皂、摆的印章形手工皂，到欧美日本所流行的泡澡球、中国年轻人喜欢的“衣柜挂香”等——固态皂体的可塑性、场景适应性，正成为一种优势。

假以时日，人们终究会重新认识一块皂，而不是将其固化在基础清洁工具的范畴内。一千个人眼里，未必没有一千种皂，人们也终会意识到，“固态并不比液体低级”。